车市新法则:销量烂如泥,降价重开局?

栏目:聚焦资讯   来源:易车网    发布时间:2023-11-11 09:26阅读量:14579   

中国新能源车市正进入第二次“价格战”。

10月12日,全系标配激光雷达的智己LS6,给出了最低仅为21.49万元的上市权益价格,仅比小鹏G6起售价高了5000元,再次为行业带来了新的产品配置、价格标准。

智己LS6之外,问界M7、小鹏G9也开始了新一轮的relaunch。加上,一直持续改款、降价的零跑汽车,多次改换购车权益的蔚来。2023年的金九银十,各家销量喜忧参半,但是竞争却愈演愈烈。

这背后,究竟隐藏着怎样的深层原因?

Relaunch,如今已经成为行业的常态。我们可以这样理解relaunch,狭义层面是产品改款再次发布,广义层面则是产品先预售并在正式上市时重新调整配置与价格。

小鹏G9是relaunch最为鲜明的例子。

2022年9月,小鹏G9遭遇“非产品力”上市滑铁卢,收获了来自市场和用户的批评声音,上市48小时内调价,多款配置降价1.5万-3万元。

之后,小鹏汽车凭着前所未有的决心进行了反思与变革:开展了组织变革、渠道优化等行动,以适应新的市场竞争,甚至近期传出了因局部不下的bom成本,开展供应链反腐的新闻。

然而,小鹏G9在第一次上市失利后一蹶不振,销量持续在千辆以下徘徊。2024款小鹏G9即是在这种背景下relaunch的。

新车官方售价区间在26.39万-35.99万元。相比老款,售价直降4.6万。上市15天,取得了大定15000台的成绩。

小鹏G9用行动诠释了一句话:销量不行,那就降价增配,如果没有明显效果,那就降价增配两次。

问界M7同样信奉这样的价值信条。

上市首月收获5000台,是问界M7的销量巅峰,疲软的状态延续了近一年。

2023年9月,问界M7终于官宣改款,售价24.98-32.98万,相比现款降低4万,而且在保留六座版的同时,又新增大五座版,以及搭载了华为ADS 2.0智驾系统的智驾版。

10月8日,华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东在社交媒体公布了9月12日上市的问界新款M7的最新成绩,截至10月7日10时,问界新款M7累计大定55506辆,单日新增4197辆。

这种策略并非是小鹏和问界的专有。

智己LS6在上市指导价的基础上直接让利1.5万;零跑C01上市权益直降1万元,都是降价以求上量的力证,即拉长上市期,根据预售阶段的表现调整最终价格,属于广义上的relaunch。

很显然,降价以求上量,也成为了弱势品牌乃至弱势车型relaunch的基础。

当然,直接降价可能是某些品牌的策略,而更改用户权益变相降价,也成为了诸如蔚来等品牌的做法。

6月12日,蔚来宣布调整全系新车的价格及首任车主用车权益。全系车型起售价减30000元,用户质保、换电、车联网等权益有所缩水。

这算得上是蔚来NT2平台车型发布以来最大的一次产品价格及权益的调整,堪称一次小规模的relaunch。

Relaunch,是内部车型与外部市场环境发生双边效应,追求动态平衡的必然结果。

今年年初,特斯拉率先开启降价,随后小鹏、零跑、哪吒、比亚迪、极氪、问界等品牌纷纷降价促销。

到了3月,湖北开启了“史上最强购车优惠季”将价格战引入到了燃油车领域。此后,各大车企甚至豪华品牌BBA也加入到了“价格战”当中。

历时13年的新能源车购置补贴退出市场,是此次价格战的引线之一,特斯拉“反其道而行之”的降价则直接引爆了市场。

本质上,还是中国汽车市场进入存量市场后,新能源车置换燃油车市场导致市场竞争加剧的必然。

这意味着,2023年的产品定价与配置之间,已经相较于2022年发生了巨大的变化。

简单粗暴的价格战直接挤出了行业的水分,进而持续重塑了消费者对于新能源车价值、配置的观念。

对于行业而言,特斯拉反向降价仍然具有启示意义。中国新能源汽车产业链历经多年发展,日趋成熟,部分领域已经引领全球,为整车bom成本优化提供了空间,进而为新能源汽车价格战提供了子弹。

因此,经过年初价格战洗礼的车企及产品,在销量不振的情况下,开启relaunch的节奏,进行局部的“价格战”,在所难免。

拒绝relaunch就意味着刻舟求剑,用去年的价格打今年的市场。

开启relaunch,就有留在牌桌、再次出牌的可能。

抛开市场环境的影响,这些relaunch的产品本身也存在一定的共性。

一是产品规划多在疫情期间,特殊时期的市场调研,会影响到后续产品发布时的产品表现,这部分产品也是中了“疫情市场的遗毒”;

二是产品更多集中在20-40万元的价格区间,这是特斯拉产品的聚集地带,也是中国新能源市场竞争最为激烈的细分市场之一。特斯拉车型仍然是很多品牌的定价锚点。

三是relaunch的产品多为SUV车型。更多的轿车车型,甚至没有relaunch的机会或者意义,比如智己L7、零跑C01、小鹏P5等等。SUV仍然好卖,轿车是个大难题。

四是智驾技术、800V技术、增程器技术的优化,为这些relaunch车型的成功提供了更多可能。

本质上,这些relaunch车型是根据新的市场环境,采用新的价格配置组合,所做出的再定位尝试。

有实力的企业会通过relaunch来推动企业高质量发展,在产品、技术和服务方面打出差异化,增强用户体验感,为今后市场份额的扩充打下基础。

但是市场仍然充斥着一些产品与品牌不符,甚至同级别轿车车型定价高于SUV车型定价的“剪刀差”。

市场如何继续涤荡,可能不是几款车型的relaunch就可以解决的。

风已起,云正涌。

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